El estudio etnográfico tradicional observa las interacciones entre individuos que conviven en un mismo espacio o lugar. Las etnografías de comunidades y culturas online extienden el estudio etnográfico a encuadres donde las interacciones son tecnológicamente mediadas, no presenciales. La etnografía virtual, por tanto, supera las limitaciones en la idea tradicional de campo como un espacio delimitado. Entiende también que las comunidades online pueden crear una cultura compartida a través de interacciones mediadas digitalmente. A pesar de que el trabajo de campo etnográfico aplicado a interacciones mediadas por ordenador ha sido objeto de controversias, el mismo está siendo cada vez más aceptado.
Muchos aspectos de la interacción virtual, o mediada por ordenador, son distintos de las que ocurren en persona, en la vida real, en encuentros presenciales. La mayor parte de las interacciones en comunidades online se dan a través de textos.4 Se trata de una clase diferente de interacción, en la que el lenguaje corporal así como otros elementos están ausentes o traducidos a signos y texto. En la medida en que estos textos permiten reconstruir los rastros de interacciones, se constituyen en interés del etnógrafo virtual.
El tipo y nivel de acceso a los investigadores de comunidades online son también particulares en la etnografía virtual. Mientras que las interacciones presenciales son efímeras cuando ocurren, las interacciones online quedan a menudo automáticamente salvadas y archivadas, creándose registros que permanecen en el tiempo. Las distinciones entre espacios públicos y privados son también a menudo poco claras en las comunidades online. Los etnógrafos virtuales intentan, a partir de allí, adaptar los procedimientos de observación participante a las contingencias del trabajo mediado por ordenador. Ellos incluyen la realización de una inmersión cultural, recoger y analizar datos, y garantizar principios éticos de investigación.
este método tiene las siguientes características 1) la reflexividad, 2) la vinculación activa con el campo, 3) la capacidad de observación y de diálogo, 4) el registro y 5) sistematización de los procesos académicos. Como beneficios, se destaca que hay diferentes formas de datos que se pueden capturar de manera muy eficiente a través de la tecnología como la ubicación y el tiempo, a través de la geolocalización), hay una menor influencia del observador, se puede hacer una transcripción y archivada automática de los datos. Los mismos autores antes señalados sostienen que la aplicación de la etnografía educativa virtual puede contribuir a la resignificación de los conceptos en los distintos procesos educativos. Este método contribuye a que se pueda tener una nueva concepción de los significados que va adquiriendo la tecnología en las culturas que se conforman gracias a ella.
La etnografía digital es el paso que ha dado la etnografía tradicional hacia el mundo virtual. Este fenómeno tambien es conocido como netnografía, ciberetnografía, etnografía virtual y etnografía de lo digital, este análisis adapta estudios etnográficos de comunidades y culturas creadas a través de interacciones sociales en un contexto nacido en el ordenador (ahora ya incluidos los móviles y tablets).
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La etnografia digital consiste en la investigación que analiza las relaciones sociales que se producen en el entorno online.
Entre las herramientas más habituales que veremos para la realización de la etnografía digital se encuentran la entrevista y la observación participante. Pero antes veamos en profundidad qué es la etnografía digital y cuáles son sus pasos.
Índice de contenidos
¿En qué consiste la etnografía digital?
Pasos para hacer una etnografía virtual
#1 Objetivo de la investigación
#2 Cómo se va a obtener la información
#3 Dónde se va a conseguir la información
#4 Recopilación de la información
#5 Análisis
#6 Presentación de resultados
Principales herramientas para hacer una etnografía virtual
¿En qué consiste la etnografía digital?
Tras la definición de etnografía digital se encuentran los enfoques de la exploración etnográfica que se produce en internet. Se analizan las comunidades y las culturas online en un campo de trabajo que es el entorno web. Esta investigación digital se encuentra dentro de las técnicas que pertenecen bien a la metodología cualitativa o la cuantitativa, ya que para ambos casos se puede utilizar una visión etnográfica. Se interpretan y adaptan las técnicas tradicionales de investigación etnográfica en persona de la antropología, al estudio de las culturas y comunidades digitales formadas a través de los ordenadores y móviles.
Entre las ventajas más destacadas de por qué hacer una etnografía digital se encuentran:
Datos en tiempo real para un análisis más efectivo.
Información de múltiples formatos: vídeo, fotografía y texto.
Detalles informativos como la geolocalización, ubicación o el tiempo de respuesta a una encuesta online.
Una posible ventaja, si se trata de una encuesta, es que, al ser en un entorno digital, el encuestado o entrevistado no siente la presión de la presencia de quien le pregunta.
La investigación se puede realizar desde cualquier lugar y en cualquier momento, lo que incrementa las posibilidades de que la persona entrevistada responda (una vez elegido este formato de análisis).
Posibilidad de generar grupos de trabajo online, comunidades, que pueden trabajar sobre algún tema con la coordinación y gestión del grupo por parte de un supervisor que ordena las interacciones grupales.
Pasos para hacer una etnografía virtual
A la hora de analizar los entornos sociales es importante que tengamos en cuenta una serie de aspectos. Se trata de un proceso complejo donde la investigación es uno de los principales factores a destacar. De hecho incluye ciertas técnicas de investigación cuantitativas para tener el cuenta el comportamiento de los usuarios.
A continuación te mostramos las fases de una investigación etnográfica:
#1 Objetivo de la investigación
El primer paso es establecer lo que se espera de la etnografía virtual. Este objetivo suele estar asociado a una pregunta. Esta primera fase requiere de un conocimiento previo de dónde se va a sacar la información, por lo que se producirá un contacto de antemano con el objeto de estudio.
#2 Cómo se va a obtener la información
El siguiente paso es definir la adquisición de la información, las vías y técnicas que aportarán los datos necesarios para responder a la pregunta y alcanzar los objetivos. En esta fase es importante valorar los siguientes métodos etnográficos: observación participante, la entrevista, la comunidad online, el análisis de documentos y el análisis de redes sociales.
#3 Dónde se va a conseguir la información
Luego, se pasará a localizar los escenarios de los que se extraerá la información buscada. Algunos ejemplos son: páginas de Facebook, grupos, foros y blogs. Junto a la identificación de los escenarios, estará contemplada la duración de la observación o del grupo o comunidad que se configure.
#4 Recopilación de la información
Aquí es donde se produce el trabajo de campo. El investigador, de forma diaria, va recogiendo sus impresiones y observaciones que más adelante analizará estableciendo nexos de unión entre ellas.
#5 Análisis
Con todos los datos necesarios recogidos, se pasa a su análisis para la posterior extracción de conclusiones.
#6 Presentación de resultados
Este último paso se puede hacer de una forma más tradicional o académica, o por el contrario, hacerlo de una manera narrativa que cuenta una historia desde el punto de vista etnográfico.
Principales herramientas para hacer una etnografía virtual
Uno de los puntos vistos en el apartado anterior es cómo se va a obtener la información. Las principales herramientas para hacer una etnografía virtual con éxito son las siguientes.
La entrevista: Esta técnica suele combinarse con la siguiente para comparar lo que se observa, pero pudiendo profundizar en los aspectos menos observables.
La observación participante: Este método se utiliza para tener en cuenta la posición y acción del sujeto analizado en el contexto. Es decir, se es un espectador, pero que, a su vez, interactúa con el grupo o individuo observado.
Comunidad online: Se constituye una comunidad compuesta por una selección de personas con alguna definición previa sobre los rasgos que nos interesan y a partir de ahí se produce un trabajo en grupo, sobre la temática objeto de estudio, de modo que el gestor de la comunidad (una persona del equipo técnico del instituto que realiza el estudio) pueda ir organizando tareas, recogiendo los comportamientos e interacciones y opiniones de los participantes, etc.
Análisis de documentos: Toda la información que se pueda obtener de antemano, su análisis forma parte de esta metodología. Ejemplos de análisis de documentos en la etnografía digital son datos como los usuarios de una comunidad web, su información sociodemográfica o su nivel de participación dentro de la comunidad.
Análisis de redes sociales: Esta herramienta más concreta se centra en el estudio de toda la información que se extrae del uso de las redes sociales, tan demandadas actualmente por un elevado porcentaje de la población.
La Etnografía Tradicional y la Ciber-Etnografía
El estudio de la etnografía tradicional observa las interacciones entre los individuos que se ubican conjuntamente. Las etnografías de las culturas y comunidades en línea extienden el estudio etnográfico a entornos donde las interacciones son tecnológicamente mediadas, no cara a cara.
Mientras que los métodos tradicionales de etnografía (es decir, observaciones en persona y entrevistas informales) siguen siendo útiles, los investigadores necesitan reconceptualizar el espacio, así como lo que cuenta como interacciones valiosas, y cómo las herramientas existentes (y nuevas) se pueden usar para recopilar datos.
Por lo tanto, la ciber-etnografía aborda las limitaciones en la noción tradicional de un sitio de campo como un espacio localizado: queda claro al invetigador y al teórico que el concepto tradicional de etnografía cambia para el entorno online; entiende que las comunidades en línea pueden crear una cultura compartida a través de interacciones mediadas digitalmente.
Aunque se ha cuestionado que el trabajo de campo etnográfico puede aplicarse de manera significativa a las interacciones online, cada vez se acepta más.
Antecedentes de la Ciber-Etnografía
Al igual que otros investigadores tempranos de Internet, los primeros ciber-etnógrafos como Sandy Stone y Sherry Turkle observaron que los participantes en las comunidades de juego de roles en línea realizan actuaciones sociales que pueden diferir dramáticamente de sus personajes fuera de línea. Esto llevó a la conclusión de que las identidades en línea se pueden segmentar de las fuera de línea.
La ciber-etnografía fue vista como un nuevo tipo de metodología que podría descubrir cómo Internet cambiaría radicalmente la sociedad. Sin embargo, a medida que Internet llegó a la corriente principal y los ciber-etnógrafos buscaron legitimidad, la ciber-etnografía se reformuló como una adaptación de los métodos tradicionales a un nuevo contexto.
Comprender el grado en que las actuaciones divergentes en entornos en línea y fuera de línea reflejan una segmentación de identidad o una identidad continua sigue siendo una consideración importante para los ciberetnográfos. Es pues, un campo en permanente conceptualización de su rol, por su propia novedad.
Enfoque de la Ciber-Etnografía
La ciber-etnografía permite que surja una metodología reflexiva, lo que permite a los participantes de las comunidades virtuales definir su propia realidad y sus perímetros.
Se propone que hay dos elementos en la comunidad virtual. Primero, se enfatiza que está surgiendo rápidamente un espacio híbrido que no es absolutamente físico ni virtual. A través de su convergencia con lo físico, la existencia de la comunidad virtual es evidente, aunque no incondicionalmente virtual.
En segundo lugar, se representa a los participantes como teniendo una relación transitoria e incondicional con la comunidad virtual. Es decir; solo participarán por períodos cortos cuando requieran el uso de los recursos que la comunidad virtual tiene para ofrecer.
Evolución de la Ciber-Etnografía
A medida que las personas realizan más actividades en línea y dejan pistas digitales (fotos, blogs, correos electrónicos, etc.), los investigadores han comenzado a estudiar el comportamiento humano en el ciberespacio. Los ciber-etnógrafos participan y observan blogs, sitios web y salas de chat. Analizan cómo las personas forman redes sociales o grupos en línea y establecen una identidad cultural.
Los etnógrafos llevan mucho tiempo preocupados por cómo los individuos y los grupos vive la vida en espacios sociales. A medida que Internet se enmarca cada vez más experiencias, los investigadores deben considerar cómo integrar los datos de espacios en línea en la investigación etnográfica “tradicional”.
La tecnología es ahora un aspecto común del aprendizaje y la vida cotidiana. Una investigación del Reino Unido reveló que el 68% de los jóvenes de 15 años informan que usan computadoras con frecuencia para el trabajo escolar. Un mayor número usa rutinariamente las TIC para el entretenimiento y la comunicación. Las estimaciones realizadas por Nielsen / NetRatings indican que hay 455 millones de habitantes del ‘universo digital’ que pasan aproximadamente 26,5 horas al mes de su tiempo en casa conectados a Internet.
Métodos de la Ciber-Etnografía
Los métodos pueden variar desde blogs y diarios de video hasta comunidades móviles. De hecho, el móvil está demostrando ser la fuerza clave que impulsa la adopción de la etnografía digital. El hecho de que sea un dispositivo que la mayoría de los participantes están acostumbrados a usar en su vida diaria hace que sea una herramienta mucho más natural para capturar todo, desde imágenes hasta videos. Por ejemplo, un participante puede completar mini encuestas mientras compra utilizando una aplicación o software similar cargado en su teléfono.
También pueden participar en la investigación mientras realizan sus actividades cotidianas y nadie más a su alrededor debe ser consciente de ello. Al realizar las mini encuestas, esto le permite obtener información más rica en comparación con las metodologías tradicionales de encuestas móviles
Ventajas de la Ciber-Etnografía
El verdadero poder de la etnografía digital proviene de la independencia que ofrece, para todas las partes involucradas. El uso de un dispositivo para dispositivos familiares, como un dispositivo móvil para capturar el comportamiento, también elimina la necesidad de un asesor externo, lo que a su vez ayuda a entregar respuestas de comportamiento más verdaderas.
Para el investigador las ventajas son enormes. Para empezar, la falta de viajes que ahora se requiere permite un grupo mucho más amplio de posibles candidatos y aún permite capturar la imagen y la voz reales del consumidor. Dado que todos los datos se graban digitalmente, ya no es necesario ingresar datos ni escribir notas. Esto no solo reduce las escalas de tiempo, sino también el riesgo de una mala interpretación de los datos.
Críticas a la Ciber-Etnografía
Casi desde su inicio, algunos investigadores han realizado estudios puramente observacionales de las culturas y comunidades en línea, en lugar de como observadores participantes. Este enfoque ha sido criticado por académicos que sostienen que los investigadores deberían participar plenamente como miembros de la comunidad en línea. Dichos académicos valoran los estándares etnográficos tradicionales de observación participante, compromiso prolongado e inmersión profunda.
La ciber-etnografía, como la etnografía tradicional, a menudo tiene como objetivo producir una descripción amplia que pueda ayudar a un extraño a comprender el significado del comportamiento en una cultura o comunidad. Este énfasis en la participación y la inmersión hace que estos enfoques sean bastante distintos de los métodos cualitativos de investigación en Internet, como entrevistas en línea y análisis de contenido en línea.
Los métodos etnográficos también son bastante diferentes de los métodos cuantitativos de investigación de Internet, como la minería de uso web o el análisis de redes sociales. Sin embargo, algunos investigadores complementan los métodos de investigación junto con la ciber-etnografía para triangular sus hallazgos.
Conclusiones
La etnografía siempre ha sido una herramienta valiosa en la investigación de mercado cualitativa. Ser capaz de observar a las personas en sus entornos naturales ofrece una imagen mucho más verdadera que simplemente pedirles que completen un cuestionario donde lo que dicen y cómo se comportan en la vida real puede ser muy diferente.
El paso a la etnografía digital ha avanzado aún más en la práctica de la etnografía, brindando nuevas herramientas y habilidades para capturar y evaluar realmente el comportamiento y las reacciones a medida que ocurren, entregando datos reales a la vida más rápido y más fácil que nunca.
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